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        江南春:在中國的商戰中怎么煉成獨角獸 | 上海正和島周年慶


        千名企業家聚會上海正和島

        談同質化競爭時代的破局之道


        122日,由正和島主辦的“破局競爭——同質化時代的突圍暨正和島上海島鄰機構五周年慶典”在上海隆重舉行。正和島創始人兼首席架構師劉東華在會上回顧了改革開放40周年以來中國企業家所取得矚目成就,也就新形勢下企業如何面對未來、提升認知進行了精彩致辭。分眾傳媒董事長江南春、上海君智企業管理有限公司董事長謝偉山、華夏基石產業服務集團CEO張文鋒、從“定位”、“品牌”、“創新”、“組織”等多個角度發言,全方位探討企業未來變化的趨勢與路徑。

        作為正和島上海島鄰機構主席,江南春與參會的近千名企業家共話在新舊經濟增長動力轉換、同質化競爭時代中國企業如何引爆主流人群破局發展。


        獨角獸企業如何取得指數級成長

        這些年,在投資界流傳著一句話:誰是獨角獸,去看分眾;誰將成為獨角獸,也去看分眾。獨角獸企業的助推器,已經成為分眾傳媒在“電梯媒體”之外的另一個重要標簽。與此同時,多年來堅持與一線市場和創業者深入接觸溝通的經歷,也讓作為分眾掌門人的江南春對獨角獸企業的發展具有深刻的觀察和思考。

        江南春認為:“在中國,會成功的企業基本上是兩種,一種公司擁有知識產權,如華為、因特爾等,這些公司擁有不可逆的知識產權,他們每年花幾百億的研發投入,然而中國有99.9%的企業沒有不可逆的知識產權,所以就需要有心智產權。在獨角獸企業的成長過程中,非常重要的就是要打贏這場認知戰,競爭對手來了之后,價格戰、促銷戰、流量戰將是必然,要靠打贏認知戰,做遙遙領先的第一。”

        在談及具體的方法論時,江南春總結:“這么多年來我的觀察經驗就是,中國獨角獸企業要取得指數級成長,第一,它一定是找到了差異化的定位,創造了差異化的價值;第二,它一定抓住了特定的時間窗口,對消費者的心智進行飽和攻擊。”

        如何找到差異化的定位,創造差異化的價值?

        根據企業市場地位的不同,江南春給出了四種打法。“老大要打的是防御戰,在行業沒有領導品牌的時候,需要去封殺品類,成為行業的代名詞,打造品牌壁壘,例如‘上天貓就夠了’;老二通常需要打進攻戰,進攻老大,例如‘多快好省用京東’,占據特性,體現自己的差異化價值;老三則要打游擊戰,垂直聚焦,建立自己的根據地,例如唯品會‘一個專門做特賣的網站’,在細分領域做深做專,就不會被輕易擊垮;老四就要打側翼戰,在無人地帶降落,開創新品類,例如拼多多面對老大、老二和老三都是電商,就選擇開創新品類,打造了基于微信社交的另一種線上交易模式。”

        抓住時間窗口飽和攻擊,完成驚險一躍

        在完成差異化的定位后,企業將面臨一場重要的抉擇和蛻變。

        “當前留給企業商戰的時間窗口越來越短,要想成為獨角獸,必然要經歷驚險一躍,從脆弱到固化,這個一躍就是抓住時間窗口飽和攻擊,在消費者心智中實現固化。”江南春講道。

        “瓜子二手車,沒有中間商賺差價”、“餓了別叫媽,就叫餓了么”、“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”……這些年,分眾電梯媒體上開創過太多從陌生到大眾熟知的品牌,分眾越來越像獨角獸企業的引爆武器,助推這些公司在時間戰場上打贏關鍵戰役。

        “分眾傳媒的作用就是幫助企業抓住時間窗口,把差異化的價值打進消費者心智,建立心智產權。”江南春分析道。“技術、商業模式往往是可以被模仿的,真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口中所采取的飽和攻擊,令你先入為主,在消費者心智中占據一個品類或特性。比如瓜子二手車剛推出時就釆取了飽和攻擊,使得在消費者心智之中,瓜子二手車就等于C2C買車,沒有中間商賺差價。時間戰場往往很殘酷,很多戰爭是六個月甚至兩個月就結束的。


        談及分眾媒體在飽和攻擊中的價值與作用,江南春認為:“移動互聯網創造了太多選擇,而分眾傳媒把品牌廣告滲透到城市主流人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景。這種生活場景媒體長期穩定的存在于城市人群的生活工作場景之中,最能夠實現對這一群體的集中影響,在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的核心方式。”

        進攻主流人群,引爆消費風向標

        事實上,國內獨角獸企業紛紛選擇分眾傳媒的原因,還在于分眾媒體對于主流人群的精準覆蓋與有效傳播。

        “分眾傳媒影響的群體是中國3億城市主流風向標人群,分眾占據了他們每天必經的核心場景,是這一人群每天高頻觸達的可實現品牌引爆的基礎設施。”江南春進一步分析,中國獨角獸企業的產品大部分是面對城市主流人群,他們是意見領袖和口碑冠軍,是新事物的嘗試者與早期使用者,抓住了他們就抓住了未來,而分眾正是影響這些城市風向標人群的核心和高頻的媒體。“分眾媒體的受眾是引領消費升級的源點人群,他們重視品質、品牌、品位,CTR數據顯示,這些人群貢獻了70-80%的都市高端消費力。”

        正如江南春所言,優信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、多益網絡、同程藝龍等這些近年來成功上市或準上市的企業,都是不同行業的開創者,并且成功抓住時間窗口,運用分眾傳媒進行飽和攻擊,在用戶心智上取得了優勢位置,在市場上取得領先份額。而今年以來最為各界矚目的獨角獸案例——瑞幸咖啡和快狗打車,也紛紛選擇將分眾作為線下引爆的核心媒體。

        “一個具有明顯差異化定位和價值的產品+分眾傳媒的飽和攻擊助力=消費者心智的占據”,這一模式正通過越來越多獨角獸企業的實踐被證明,被認可。

        過去十五年,中國最大的改變就是城市化,城市化最基礎的設施就是電梯,因此,分眾電梯媒體日益成為品牌高頻觸達和引爆城市主流人群的基礎設施。“受眾的本質在于遺忘,而廣告的本質就是重復。電梯就是最好的引爆設施,通過高頻曝光,在消費者心里中打造新認知,從而實現品牌的引爆。”

        談及中國獨角獸企業的未來前景,江南春表示出樂觀和信心。“未來十年,品牌的聚焦度會越來越高,許多千億級品牌將誕生。我期待未來,在中國經濟轉型升級的關鍵時期,分眾傳媒能幫助更多的企業用有效的方式把自己獨特的品牌打入消費者的心智之中,推動更多獨角獸企業的誕生,成為中國經濟品牌的引爆者和助推者。”

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